海风游戏狂欢季-独家活动首发平台

撰文 | 張 宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

近日，互動直播平台虎牙接連了經曆一系列變故：先是因提供“含有危害社會公德內容的網絡表演”，廣州市文化廣電旅遊局依法對虎牙作出罰款1萬元並沒收違法所得14元的行政處罰。隨後虎牙又進行了管理層更迭，原法定代表人、執行董事黃俊洪卸任，由騰訊系高管李平接任法定代表人並擔任董事。

虎牙因違規內容被處罰以及管理層大換血，是直播行業監管趨嚴與騰訊深化整合的必然結果，但本質上卻是虎牙正在遭遇頭部主播出走與用戶持續流失雙重挑戰下的業務萎縮困境。

用戶規模基本觸及天花板，有限的直播打賞“蛋糕”正被短視頻平台強勢瓜分，虎牙輕鬆躺賺的日子已成過去式。

01、直播基本盤持續收縮

前不久，虎牙發佈了2025年第二季度及上半年財報，其在2025年第二季度的營收為15.67億元，同比微增1.6%，2025年上半年的的營收為30.76億元，同比微增1.0%。相比微增的營收，虎牙的淨利潤表現不盡如人意，在非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，其在2025年第二季度及上半年的歸母淨利潤分別為4750萬元和7150萬元，同比降幅分別達到了51.0%和62.6%，而在美國通用會計準則（GAAP）下則雙雙呈現虧損狀態。

圖源：虎牙財報

按照業務構成，虎牙擁有直播和遊戲相關服務、廣告及其他兩大業務板塊，其中，直播業務為主力創收業務。2025年第二季度，直播業務收入為11.53億元，同比下降6.5%，占營收的比例為73.6%，而遊戲相關服務、廣告及其他業務收入為4.14億元，同比增長34.1%，佔比為26.4%。

值得注意的是，虎牙的直播業務正面臨嚴峻挑戰，萎縮態勢愈發明顯。2022年虎牙的直播業務收入為81.96億元，到了2024年該業務收入已降至47.45億元，降幅達到42.1%。據統計，虎牙的直播業務收入已連續16個季度呈現同比下滑態勢。

直播業務表現優劣與增長潛力往往以月活躍用戶數和付費用戶數進行衡量。2022年至2024年，虎牙的移動端月活躍用戶數分別為8430萬、8413萬和8260萬，2025年第一季度該數據為8340萬，2025年第二季度則沒有披露。同一時期，虎牙的付費用戶數分別為563萬、458萬和450萬，2025年第一季度降至440萬，付費轉化率分別為6.6%、5.4%、5.5%和5.3%，呈現“整體下行、局部微增”的趨勢，意味著虎牙對於用戶的“付費吸引力”正在減弱，進一步加劇了虎牙的經營壓力。

付費用戶數大幅下滑導致主播的流量、激勵等隨之下降，因此頭部主播紛紛出走，比如2023年11月，王者榮耀主播張大仙宣佈轉投抖音，其抖音首場直播觀看人次超過6000萬，最高在線人數突破200萬，創下當時抖音遊戲直播的流量紀錄。此外，英雄聯盟主播騷男和和平精英主播不求人均在2024年2月宣佈與抖音達成合作。

虎牙的直播業務收入下降，導致頭部主播密集出走並帶走了大量粉絲群體，進而使得月活躍用戶數和付費用戶數進一步下滑，由此形成了惡性循環。

為了挽留並培養頭部主播，虎牙在2024年4月推出了“虎億計劃”，計劃在未來三年培養千餘名全行業頭部主播，合作超過5000個遊戲項目，並通過內容營銷模式為遊戲客戶助力遊戲新發行，為遊戲商業化主播分成100億元。

2025年前兩個季度，虎牙的收入分成費和內容成本分別為11.66億元和12.01億元，同比增速分別為3.9%和2.6%，然而同一時期虎牙的直播收入同比增速分別為- 9.7%和-6.5%，收入分成費和內容成本增速顯著高於直播收入增速，反映出虎牙為了挽留主播付出了高昂的成本代價。

雖然高分成有助於留住主播，但也會對虎牙的利潤空間造成擠壓，嚴重影響其盈利能力。不僅如此，“虎億計劃”已執行一年有餘，但虎牙仍未孵化出頗具體量的頭部主播，若此趨勢延續，其直播業務的可持續發展將面臨嚴峻挑戰。

02、第二曲線增速放緩

虎牙的營收高度依賴直播業務，一旦頭部主播流失便會削弱虎牙的核心競爭力，因此，改變收入結構以增加抗風險能力是虎牙亟需解決的難題。

2023年8月，從騰訊空降虎牙的林鬆濤出任虎牙董事長，並提出了一個“三年計劃”，推動虎牙從依賴用戶打賞的直播平台轉型為以遊戲分發、虛擬道具銷售、廣告投放等為核心的遊戲生態綜合服務商。

2022年，虎牙的廣告及其他業務收入為10.25億元，占營收的比例不足11%。2024年，虎牙將遊戲相關服務與廣告及其他業務進行合併披露，該業務收入為13.34億元，占營收的比例提升至21.9%。到了2025年第二季度，遊戲相關服務、廣告及其他業務收入佔比達到了26.4%，已然成為虎牙的“第二增長曲線”。

不過，虎牙的“第二增長曲線”仍然難扛大旗。

一方面，遊戲相關服務、廣告及其他業務的增速已經放緩，由2024年的145.4%降至2025年第一季度的52.1%，又進一步降至2025年第二季度的34.1%，回落跡象明顯，短期內難以填補直播業務萎縮留下的營收缺口。這意味著遊戲相關服務、廣告及其他業務很難支撐起虎牙的長期發展，而虎牙暫時仍無法改變依賴直播業務的局面。

另一方面，遊戲相關服務、廣告及其他業務收入增長並沒有帶來實際作用，比如虎牙的月活躍用戶數和付費用戶數不僅沒有大幅增長，反而呈現逐漸下滑的趨勢，再比如虎牙的歸母淨利潤尚未由盈轉虧主要源於降本，而非“第二增長曲線”的內生增長。2025年第二季度，虎牙的研發費用為1.22億元，同比下降5.1%；銷售及市場推廣費用為5770萬元，同比下降6.5%。而在2025年第一季度，該兩項費用分別同比下降4.1%和20.4%。

此外，遊戲相關服務、廣告業務及其他業務主要依賴《王者榮耀》《和平精英》《天龍八部》《英雄聯盟手遊》等騰訊系遊戲，一旦騰訊調整與虎牙的合作模式，比如減少遊戲授權、降低分成比例或者與其他直播平台展開更深入的合作，虎牙的遊戲相關服務、廣告業務及其他業務收入將受到嚴重影響。

可見，“三年計劃”的執行效果並未達到預期，遊戲相關服務、廣告及其他業務能否真正成為虎牙的新增長引擎仍然存在巨大的不確定性。

虎牙的困境遠不止於此，其還面臨著日益嚴格的監管環境，一旦出現內容合規問題，很容易引發社會關注和輿論譴責，導致虎牙的市場聲譽受到嚴重損害。在直播打賞亂象被整治、遊戲直播內容受限等高壓監管之下，虎牙短期內或難再有突破性發展。

03、押注AI有沒有勝算？

為了扭轉頹勢，虎牙不得不尋求新的突破口。

2025年2月，虎牙直播APP正式接入DeepSeek-R1滿血版，支援深度推理和聯網搜索，並且還開發了AI助手及虛擬主播。

虎牙也多次在財報中提及“AI+直播”、“AI+服務”、“AI+IP”，主張運用AI技術解決傳統直播場景下的痛點、難點問題，來滿足用戶多元化的內容需求，提升產品體驗。

比如在《虎牙英雄聯盟傳奇杯S3》賽事中，虎牙推出的遊戲直播行業首個AI電競智能體“虎小Ai”就貢獻了一大波流量熱度，作為“懂戰術、會整活”的虛擬搭子，從戰術解析到互動解說、從短視頻剪輯到造梗，虎小Ai幾乎貫穿了賽事全週期。另外，虎牙還通過高精度形象生成、動態表情等技術，推出完全由AI驅動的虛擬主播，同時也利用AI技術為真人主播創建數字人虛擬分身，以此幫助主播實現更長的直播時間、提升互動質量。

對於虎牙而言，全面擁抱AI具有重要的戰略意義，這對提升用戶體驗、業務模式創新等起到了關鍵作用。但不容忽視的是，目前虎牙對於AI技術的應用主要以輔助遊戲賽事直播及真人主播直播為主，強調的是“助手”屬性而非“創造”，因而對於用戶增長的直接驅動力十分有限。

此外，AI技術研發需要大量的資金支援，這對虎牙的財務狀況提出了很高的要求。同時，AI技術的商業化落地通常需要較長的回報週期，虎牙全面擁抱AI在短期內很難帶來業績上的提振。

當前，虎牙可謂是“重病纏身”，其能否走出泥潭，仍是未知數。